Рынок обязательной маркировки интернет-рекламы в России вступает в фазу зрелости. Эпоха доминирования бесплатного ОРД ВК может прийти к концу при введении платного тарифа, что неизбежно приведет к структурной трансформации всей отрасли. Как изменится распределение сил, куда мигрируют бизнес и почему технические особенности ОРД, созданные по методике ЕРИР, иногда не позволят сменить оператора рекламных данных «в один клик»?
Методология исследования
Для получения объективной картины рынка был проведен опрос среди 686 активных участников рынка отчетности в ОРД:
- Рекламодателей (от малого бизнеса до крупных брендов);
- Рекламных агентств;
- Владельцев интернет-площадок и блогеров
Размер выборки и равномерное распределение респондентов по сегментам обеспечивают статистическую достоверность данных с погрешностью менее 4%. Это позволяет использовать результаты для стратегического планирования и прогнозирования рыночных трендов.
Текущая структура рынка ОРД: Фактор бесплатного доступа
По состоянию на 2026 год рынок характеризуется высокой концентрацией пользователей вокруг одного игрока. Распределение предпочтений выглядит следующим образом:
- ОРД VK (61%) - Народный ОРД. Высокая доля проникновения обусловлена главным фактором: пока бесплатный тариф
- ОРД Медиаскаут (15%) и ОРД Озон (14%) - Операторы, удерживающие сильные позиции в B2B и В2С сегменте. Его большей частью выбирают средний и крупный бизнес за стабильность API и качество технической поддержки и удобство пользования.
- ОРД Яндекс (10%) - Второй бесплатный игрок. Доля ниже, чем у лидера, из-за более позднего выхода на рынок, однако наблюдается устойчивый тренд на рост.
- Прочие операторы (7%) - ОРД-А, Первый ОРД (больше ориентирован на В2В) и от Sber Ads занимают занимают в совокупности небольшой процент рынка
Примечание: Суммарная доля превышает 100%, так как профессиональные участники рынка часто используют более одного ОРД.
Проблема «Золотых наручников». Почему мгновенная смена ОРД невозможна?
Ключевой инсайт исследования заключается в том, что эластичность спроса на услуги ОРД ограничена технической архитектурой системы маркировки. Даже при введении высоких тарифов ОРД ВК, моментальный отток 60% базы невозможен по трем причинам:
1. Принцип «Где родился, там и пригодился»
Согласно регламентам Роскомнадзора и ЕРИР, отчитываться по рекламному токену (erid) можно только через того оператора, который его выдал. Технической возможности «перенести» активный токен из ОРД VK, например, в ОРД Яндекс не существует.
Это означает, что пока рекламная кампания активна, рекламодатель обязан подавать акты и статистику через исходного оператора, где он получал идентификаторы рекламы (erid)
2. Ловушка «Вечных постов»
Для кейсов, не предполагающих удаление рекламы, обязанность подавать статистику сохраняется в течение одного года, а для видеоформатов - вечно.
3. Административная инерция бизнеса
Для крупных и средних рекламодателей, а также для рекламных агентств с ощутимым количеством клиентов и подрядчиков смена ОРД - это сложный бизнес-процесс. Он включает перенастройку бизнес-процессов, в том числе API-интеграций с ОРД и обучение сотрудников. Агентствам экономически выгоднее транслировать стоимость тарифа ОРД на клиента, чем инициировать экстренную миграцию.
Рынок ожидает период возможного частичного «Двойного гражданства». Компании будут вынуждены оплачивать тариф ОРД ВК для закрытия старых обязательств, параллельно приглядываясь к альтернативным ОРД, начиная в них работать по новым размещениям рекламы.
Как изменятся доли, если ОРД ВК станет платным?
Мы смоделировали перераспределение долей рынка в зависимости от ценовой политики ОРД ВК.
Таблица миграции пользователей (%)*
*Прогноз миграции сделан с помощью платной нейросети Gemini 3 Pro на основе подробного промта
Анализ сценариев
1. Сценарий «Базовый» (Тариф ОРД ВК до 2000 руб/мес)
Психологически комфортная сумма для бизнеса, в том числе для микро и малого бизнеса
- Реакция: Минимальная миграция. Малый бизнес воспримет это как неизбежные накладные расходы. Агентства включат стоимость в сметы для своих клиентов.
- Бенефициары: ОРД ВК сохраняет лидерство, теряя лишь небольшую долю своего прежнего господства
2. Сценарий «Умеренный» (Тариф ОРД ВК 2000-3000 руб/мес)
Точка бифуркации. Начинается рациональное сравнение «Цена/Качество».
- Реакция: Активная диверсификация. Рекламодатели начинают переводить новые кампании в бесплатный ОРД Яндекс. Старые кабинеты в ОРД ВК поддерживаются по остаточному принципу.
- Тренды: Рост требований к техподдержке. Если за эти деньги ОРД ВК не улучшит сервис, начнется отток бизнеса, которые готовы ценить качество техподдержки и удобство интерфейса к платным конкурентам (Медиаскаут, Озон и прочим).
3. Сценарий «Заградительный» (Тариф ОРД ВК выше 3000 руб/мес)
Ощутимая и некомфортная нагрузка для малого бизнеса и самозанятых (их очень много в ОРД ВК).
- Реакция: Массовый исход в ОРД Яндекс. Блогеры начнут удалять старый контент, чтобы закрыть кабинеты в ОРД ВК.
- B2B сегмент: Средний бизнес переведут бюджеты в ОРД с лучшим API и уровнем техподдержки
Кто выиграет от введения тарифов?
- ОРД Яндекс, возможно, станет главным «бенефициаром миграции». Как единственная крупная бесплатная альтернатива, Яндекс аккумулирует весь трафик микро, малого и часть среднего бизнеса (SMB), чувствительного к цене.
- Платные ОРД (Озон, Медиаскаут, ОРД от Sber Ads, Первый ОРД, ОРД-А) получат приток квалифицированных клиентов (агентства, малый и средний бизнес), которые готовы платить, но требуют сервиса выше, чем может предложить массовый народный продукт ОРД ВК со слабой техподдержкой.
Останется ли ОРД Яндекс бесплатным?
На текущий момент ОРД Яндекс не анонсировал введение тарифов. Вероятнее всего, компания будет использовать бесплатную модель как конкурентное преимущество для захвата доли рынка на фоне монетизации ОРД ВК,
Тем более, судя по финансовой отчетности за 2025 год, экосистема Яндекса имеет гораздо более мощную финансовую подушку (ориентировочно за весь 2025 год будет 1005,1+366, 1=~1 трлн. 371 млрд. рублей выручки), чем более скромный ВК (ориентировочно за весь 2025 год будет 111,3 млрд. + 37 млрд =~148 млрд. рублей). Разница почти в 10 раз в пользу Яндекса
На что еще обратить внимание?
Роскомнадзор включил в реестр еще одного участника рынка - ОРД РВБ от Вайлдберриз
Стоит заметить, что в прогноз не включен фактор появления ОРД РВБ, который есть в реестре Роскомнадзора, но пока не начал никакой реальной деятельности
ОРД РВБ, конечно, наложит свой отпечаток на итоговые цифры начала 2027 года, но не кардинально
Если он будет бесплатным, то доля ОРД Яндекс уменьшится и часть пользователей перетечет к ОРД РВБ от ОРД ВК и часть от ОРД Яндекс. А если платным, то ему вообще мало что светит на фоне других платных ОРД. Как говорится, вы здесь никто и вас тут никто не ждал)
Да и ОРД РВБ, как я предполагаю, не ставит задачу передел рынка ОРД. Он свое ОРД сделал под собственные нужды для своей экосистемы, чтобы снизить издержки, которые имели место, когда Вайлдберриз работал через ОРД-А
Заключение: Эпоха прагматичного выбора
Рынок ОРД переходит от этапа стихийного формирования к этапу зрелости и монетизации. Бесплатная модель, позволившая ОРД ВК захватить 61% рынка, выполнила свою задачу - сформировала привычку и базу пользователей.
Теперь наступает время, когда бизнес будет готов платить за качество сервиса, удобство интерфейсов и надежность API, а не закрывать глаза на низкое качество техподдержки. Однако для микро и малого бизнеса цена будет являться по прежнему самым весомым аргументом при выборе ОРД
***
В моем Телеграм-канале вы всегда сможете получить ответы по вашим кейсам, найти свежую информацию и экспертизу по рекламному сбору 3%, маркировке рекламы, а также научиться оформлению отчетности в ОРД, чтобы избежать штрафов от ФАС и Роскомнадзора
